Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Kollegen, Geschäftspartner und Freunde,

heute dürfen wir Ihnen ein Projekt vorstellen, in dem wir an einer internationalen Studie über den Erfolg von Handelsmarken mitgearbeitet haben. Einige zentrale Ergebnisse über Erfolgsfaktoren und Reaktionsmöglichkeiten haben wir für Sie zusammengefasst. 
Des weiteren wollen wir die Einsatzmöglichkeiten einer Marktforschungsmethode diskutieren, die aufgrund ihrer auf den ersten Blick unkomplizierten Handhabung beinahe schon zu hohe Popularität genießt. Abschließend finden diejenigen, die das Thema "Brand Monitoring" interessiert, im dritten Themenblock einen Link zum Online-Prototypen eines von uns entwickelten Messinstruments.

Wir hoffen, Ihnen damit ein paar interessante Denkanstösse und Ideen liefern zu können und wünschen Ihnen viel Spass bei der Lektüre.


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In immer mehr Branchen lancieren Handelsunternehmen Produkte, die mit unternehmens-spezifischen Namen markiert sind – teilweise mit dem Namen des Unternehmens selbst (z.B. Spar oder Tesco), teilweise mit einem eigens entwickelten Namen (z.B. Clever oder Tandil).
Besonders für jene Händler, die auch Markenartikel im Sortiment haben, ergibt sich eine pikante Situation: Sie sind einerseits Partner der Markenhersteller, andererseits forcieren sie Produkte, die direkt neben den Markenartikeln im Regal stehen. Die erfolgreiche Entwicklung von Handelsmarken im europäischen Lebensmitteleinzelhandel in den letzten Jahren hat Europanel (ein Joint Venture der GfK mit Taylor Nelson Sofres) veranlasst, eine Studie über Ursachen dieses Erfolgs zu initiieren. Wir haben an dieser Studie, die in 33 Ländern Kaufverhalten mit der  Einstellung von Konsumenten zu (Handels-)Marken verknüpft, mitgearbeitet: Einige interessante Ergebnisse finden Sie hier.


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ist eine Entscheidung wichtig genug, sie durch Feedback vom Markt abzusichern? Habe ich ausreichend Zeit, eine Marktforschung mit der notwendigen Genauigkeit zu planen, durchzuführen, und auszuwerten?
Wer die erste Frage mit ja, die zweite aber mit nein beantwortet, könnte auf eine Methode zurück greifen, die in recht kurzer Zeit Einblicke in Einstellungen von Konsumenten erlaubt, nämlich Fokusgruppen. So sinnvoll Fokusgruppen für bestimmte Fragestellungen sind, so unsinnig sind sie für andere: Eine Methode, bei der die Interaktion zwischen den Befragten im Vordergrund steht, sollte den Effekt dieser Interaktion auf die Teilnehmer berücksichtigen (z.B. soziale Erwünschtheit oder Beeinflussbarkeit). Achtung daher vor Entscheidungen, die auf Basis von Fokusgruppen auf die Kaufwahrscheinlichkeit oder Preisbereitschaft einer Zielgruppe vertrauen. Wir haben in einem Artikel Stärken und Schwächen dieser Methode zusammengefasst, mehr dazu hier.

Wir haben in den letzten Monaten eine Methodik entwickelt, die ein 360-Grad Feedback zur „Befindlichkeit“ einer Marke ermöglicht. Dieses Brand-Monitoring Tool versucht, eine Marke aus verschiedenen, für Markenverantwortliche relevanten Blickwinkeln (z.B. Kaufverhalten, Bindung, Preisbereitschaft, wahrgenommene Ähnlichkeiten und Unterschiede zum Wettbewerb) zu beleuchten. Derzeit befinden wir uns in der Testphase des Prototypen, dazu haben wir einen Online-Pilot für die Ski-Industrie entwickelt.

Falls Sie neugierig sind, sich unseren Brand-Monitoring Ansatz im Detail anzusehen und gleichzeitig an einer Online-Befragung teilzunehmen, so gelangen Sie hier zur Befragung.



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Passend zu den beiden oben angesprochenen Themen wollen wir Ihnen heute zwei lesenswerte Marketing-Beiträge empfehlen:

• Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge (Nirmalya Kumar und Jan-Benedict Steenkamp, Harvard Business School Press 2007) gibt Markenartiklern konkrete Empfehlungen, über welche Trümpfe sie im Wettbewerb mit Handelsmarken verfügen und wie diese zu spielen sind.
  
  
• Understanding Customer Experience (Christopher Meyer & Andre Schwager, Harvard Business Review, Februar 2007) kritisiert die mangelnde Aufmerksamkeit, die viele Unternehmen dem – aus Sicht des Marketers - wichtigsten Prozess im Unternehmen schenken: der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen an allen Kontaktpunkten. Der Artikel zeigt, wie diese Kontaktpunkte systematisch analysiert werden können und wie Ergebnisse in die Beziehungsgestaltung zwischen Unternehmen und Kunde einfließen sollten.

Christoph Antretter

Oliver Koll

Hans Mühlbacher