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Liebe Kollegen, Geschäftspartner und Freunde,
Essay "Markenarchitektur: was motiviert eine Mehrmarkenstrategie?"
Unser heutiger Newsletter widmet sich der Frage, wie Unternehmen markentechnisch auf eine Ausweitung ihrer Aktivitäten reagieren sollen. Meist entstehen Unternehmen auf Basis einer Idee, die in einem klar abgrenzbaren Angebot resultiert. Auch die kommunikative Botschaft und Aktivitäten, Distributionswege und Preisspanne sind so homogen, dass keine Notwendigkeit besteht, über mehrere Marken nachzudenken.
Auf Basis dieser Signale entwickelt sich eine gewisse Bedeutung dieser Aktivitäten bei Marktpartnern – eine Marke entsteht.
Diese Situation ist oft nur von kurzer Dauer: Aus verschiedenen Gründen, meist um Wachstum zu erzielen, werden Angebote erweitert, neue Zielgruppen anvisiert, Zusatznutzen in die Leistung verpackt, neue Botschaften kommuniziert, andere Preispunkte abgedeckt, etc. Dadurch ändert sich die Bedeutung der Marke. Wenn diese Veränderung vermieden werden soll, entscheiden sich Unternehmen häufig, den zusätzlichen Aktivitäten einen anderen Namen zu geben. Ohne alle Facetten markenarchitektonischer Fragen beleuchten zu wollen, diskutiert unser Essay unterschiedliche Aspekte, die eine Abgrenzung von der ursprünglichen Marke begründen können. Mehr dazu hier »
Im nächsten Newsletter (erscheint in den kommenden Wochen) beleuchten wir dieses Thema aus der Perspektive der praktischen Umsetzung und geben Hinweise, was strategisch und operativ bei der Addition/Subtraktion von Marken im Portfolio zu bedenken ist.
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