Institut fuer Marketing


	Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Kollegen, Geschäftspartner und Freunde, im zweiten Newsletter des Institut für Marketing – falls Sie den ersten versäumt haben, finden Sie ihn hier - wollen wir über unseren Zugang zum Thema Kundenzufriedenheit, über die Spannung zwischen Marktforschung und deren Nutzung sowie über personelle Verstärkungen in unserem Team berichten. <- zurück zur Übersicht

Kundenzufriedenheit

Zufriedene Kunden sind ein zentraler Baustein für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Unternehmen investieren dementsprechend Ressourcen (Innovationen, Kommunikationsmaßnahmen, Mitarbeiterschulungen, etc.), um diese Zufriedenheit sicherzustellen. Umso überraschender ist es, wie (selten und ineffektiv) die Wirkung dieser Maßnahmen hinterfragt wird. Typischerweise sehen Unternehmen Kundenzufriedenheitsmessung als lästige Pflicht, und die Ergebnisse sind, so sie Beachtung finden, kaum geeignet, um Verbesserungen sicherzustellen. Oft liefern solche Instrumente Werte auf einer Skala (z.B. für Wartezeit einen Wert von 2.3), ohne die Relevanz der Skaleninhalte für Kunden und die Bedeutung der Bewertung für das Unternehmen zu hinterfragen:

Ist Wartezeit ein Faktor, der Zufriedenheit beeinflusst?
Ist 2.3 ein guter Wert, kann sich das Unternehmen damit zufrieden geben?
Warum wird das Unternehmen so bewertet?
Würde eine Verbesserung/Verschlechterung bei der Wartezeit die Zufriedenheit der Kunden beeinflussen?

Das Institut für Marketing bietet mit CSM (Customer Satisfaction Management) ein Instrument an, das durch die Kombination unterschiedlicher Marktforschungsmethoden folgende Fragen beantwortet:

Was sind Treiber für Zufriedenheit aus Kundensicht?
Wie gut schneidet unser Unternehmen bei dieser Treibern im Verhältnis zum Mitbewerb ab?
Werden Verbesserungen (Verschlechterungen) in der jeweiligen Leistung belohnt (bestraft)?

Damit liefert CSM nicht nur Informationen über den momentanen Grad an Zufriedenheit, sondern auch Hinweise für effektive Maßnahmen zur strategischen Differenzierung.
Mehr dazu hier ->

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Marktforschung - Entscheidungshilfe statt Datenflut

Nicht nur auf dem Gebiet der Kundenzufriedenheitsmessung liefert Marktforschung oft nicht die Informationen, die benötigt werden, um bessere strategische Entscheidungen zu treffen. In vielen Unternehmen genießt Marktforschung (auch) daher ein schlechtes Image bzw. schlummern ihre Ergebnisse weitgehend unbeachtet in Ordnern oder unzähligen PowerPoint-Charts. Das hat aus unserer Sicht mehrere Ursachen, unter anderem:

Marktforschung findet in vielen Unternehmen losgelöst vom Entscheidungsproblem und isoliert von den wirklichen Entscheidungsträgern statt.
Entscheidungen werden an Berater, die dazu notwendige Informationsgewinnung an Marktforschungsagenturen ausgelagert, sodass inklusive des Managements drei Schnittstellen relevante Informationen filtern bzw. ausblenden.
Wenn schon Geld für Marktforschung bereitsteht, dann soll auch möglichst viel an Information gewonnen werden: überfrachtete Erhebungsinstrumente (oft in Kombination mit ungeeigneten Methoden) produzieren Unwillen bei Befragten und einen Datenüberfluss, der den Blick aufs Wesentliche verstellt.

Wir haben Ihnen einige Anregungen als Download zusammengestellt, wie Marktforschungs-Aktivitäten in Unternehmen organisiert werden sollten, um tatsächlich zu besseren Entscheidungen beizutragen und die geschilderten Enttäuschungen zu vermeiden.

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	Team Seit einigen Monaten ist Dr. Omer Rehman im Team des Instituts für Marketing. Seine Erfahrung als Senior Project Manager bei einem der Marktführer im Beratungsbusiness unterstützt unser Know-how vor allem im Finanzdienstleistungssektor und bei Fragen der Internationalisierung. <- zurück zur Übersicht

Lektüre-Tipps:

Abschließend wollen wir Ihnen noch zwei lesenswerte Beiträge mit auf den Weg geben, wobei der erste Hinweis interessante Wege aufzeigt, Marktinformationen ins Unternehmen hineinzutragen, der zweite einen sehr ironisch-amüsanten Blick auf das harte Management-Dasein erlaubt und sich daher ideal als Sommer- bzw. Urlaubslesestoff eignet.

Bringing Customers into the Boardroom (Gail Mc Govern u.a.),
Harvard Business Review, Nov 2004
Business Class – Geschichten aus dem Management (Martin Suter),
Diogenes Verlag, 2002

Viel Spaß bei der Lektüre wünschen Ihnen

Christoph Antretter

Oliver Koll

Hans Mühlbacher

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