Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Kollegen, Geschäftspartner und Freunde,

nach einem hoffentlich abwechslungsreichen und entspannenden Sommer wollen wir Ihnen in diesem Newsletter wieder einige interessante Anregungen im „Dunstkreis“ des Marketing präsentieren.

Wir hoffen, Ihnen damit ein paar Denkanstösse und Ideen liefern zu können und wünschen Ihnen viel Spass bei der Lektüre.


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Marken zählen zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens – diese Meinung gewinnt immer mehr an Zustimmung. Umso verwunderlicher ist es, wie wenig Unternehmen sich mit der Bestimmung des Werts dieser Ressource auseinandersetzen. In großen, an der Börse notierten Unternehmen, wird zwar der Markenwert finanztechnisch ermittelt, welchen Wert die Marke aus Kunden- (oder Mitarbeiter-)perspektive besitzt, ist aber vielen Unternehmen nicht bewusst. Das liegt nicht nur an oft unterschiedlichen Meinungen der Entscheidungsträger, was (und wie wichtig) Marke ist, sondern auch an der Fülle von Messmethoden, die ein besseres Verständnis der Marke liefern sollen.

In einem der letzten Newsletter haben wir unterschiedliche Zugänge zur Markenmessung beschrieben, heute wollen wir verschiedene Ansätze vorstellen, die zur Bestimmung der Markenbedeutung Anwendung finden. Dabei reicht das Spektrum der Möglichkeiten von Spontanassoziationen zu markenrelevanten Stimuli (zum Beispiel die Produktkategorie) bis hin zur Analyse von Erzählungen über einprägsame Erlebnisse mit der Marke.

Diese Ansätze stellen wir hier kurz gegenüber ->


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Wir haben im letzten Newsletter einen Link zu einer Studie über Marken der Skiindustrie angeführt. Hierzu würden wir Ihnen gerne einige Ergebnisse zeigen, die auf Problemstellungen der Markenführung in vielen Branchen hinweisen:
(a) mangelnde Differenzierung und Austauschbarkeit von Angeboten und - auch als Resultat des ersten Punktes
(b) schwindende Loyalität der Konsumenten, sobald die Marke preislich unter Druck gerät.

Unter diesem Link finden Sie einige Ergebnis-Highlights unserer Online-Befragung zur Illustration dieser Beobachtungen ->


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Passend zu den beiden oben angesprochenen Themen dürfen wir Ihnen heute zwei lesenswerte Marketing-Beiträge empfehlen:

• If Brands are built over the long term, why are they managed over quarters? (Lodish and Mela, Harvard Business Review, July/August 2007, S. 104) warnt vor der Versuchung, durch kurzsichtige (typischerweise preisfokussierte) Aktionen kurzfristige Umsatzgewinne zu realisieren, dadurch aber den Markenwert nachhaltig zu reduzieren. Unter anderem zeigt dieser Artikel anhand einiger griffiger Beispiele, wie Unternehmen durch sinnvollen Einsatz von Messinstrumenten die Effektivität von Markenstrategien überprüfen können.
  
  
• Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity (Ailawadi, Lehmann and Neslin, Journal of Marketing, 2003, S. 1) empfiehlt den erzielbaren Mehrpreis gegenüber nicht-markierten Produkten derselben Kategorie als Indikator für Markenstärke heranzuziehen. Der Artikel diskutiert eine Vielzahl von möglichen Markenstärkeindikatoren und warum die Messgröße "Preisprämie relativ zu Handelsmarken" Sinn macht. Die Autoren zeigen anhand mehrerer Warengruppen, dass dieses Maß ein brauchbares Instrument darstellt, um den Zustand seiner Marke im Zeitablauf zu überwachen.

Christoph Antretter

Oliver Koll

Hans Mühlbacher