Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Kollegen, Geschäftspartner und Freunde,

im dritten Newsletter des Institut für Marketing – falls Sie die beiden Vorgänger versäumt haben, finden Sie diese hier – wollen wir uns näher mit einer zentralen Herausforderung des Markenmanagements beschäftigen, nämlich der Beurteilung der Stärke von Marken.


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Viele Unternehmer und Manager bezeichnen den Aufbau und die Pflege (einer) starker(n) Marke(n) als die wichtigste Voraussetzung zur Sicherung des Unternehmenserfolgs: Effektive Markenführung bindet Kunden und Lieferanten, motiviert und leitet Mitarbeiter, sichert Preisniveaus und steigert dadurch den Wert des Unternehmens. Oft übertrifft der Wert der Marke den Wert der greifbaren Ressourcen eines Unternehmens um ein Vielfaches. Dementsprechend bemühen sich Unternehmen intensiv darum, attraktive Markeninhalte zu definieren, diese an den Kontaktpunkten spürbar und erlebbar zu machen, und „markeninkonsistente“ Botschaften zu vermeiden. Durch Markenhandbücher, -codes, -kommunikation, -designrichtlinien, -etc. sollen diese, aufgrund der komplexen Interaktion zwischen Marke und Markt schwierigen Ziele erreicht werden.

Ein Controlling des Erfolgs dieser Bemühungen muss höchste Priorität genießen: Investitionen in die Marke sind nicht nur aufgrund der Investitionssumme, sondern auch aufgrund der kontinuierlichen Veränderung des Marktumfelds (z.B. Wettbewerb, Trends, Reaktion auf die eigenen markenbildenden Maßnahmen) auf ihre Tauglichkeit hin zu überprüfen. Welchen Anforderungen ein kontinuierliches Markenmonitoring genügen muss, haben wir hier zusammengefasst.


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Aufbauend auf diese Anforderungen haben wir ein System zur Markenbewertung konzipiert, das Markenunternehmen umfassendes, handlungsorientiertes und kontinuierliches Feedback über ihre Marke liefert:

1. Umfassend, weil es Markenstärke aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet.

2. Handlungsorientiert , weil das Instrument konkrete Hinweise über Schwachstellen (Stärken) und damit klare Empfehlungen zu notwendiger Veränderung (Kontinuität) im Marktauftritt liefert.

3. Kontinuierlich , weil es durch die Online-Fähigkeit kostengünstig erlaubt, permanentes Marktfeedback zu sammeln.

BEMOS lässt sich aus einer Vielzahl von Instrumenten so konfigurieren, dass für jedes Unternehmen die jeweils relevanten Facetten der Marke messbar werden. Hier finden Sie Details zu BEMOS. Um die Effektivität von BEMOS zu sichern, wollen wir das System gemeinsam mit interessierten Markenunternehmen als Lead Usern optimieren. Jene Unternehmen, die die Stärke ihrer Marke einer Bewertung unterziehen wollen, bitten wir, sich mit uns in Verbindung zu setzen.


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• The Strategy-Focused Organization (Robert S. Kaplan and David P. Norton)
  Harvard Business School Press, Boston , 2001, 400 Seiten.
  
• Turning Great Strategy into Great Performance (Michael C. Mankins & Richard Steele)
  Harvard Business Review, July-August 2005, pp. 64-73.
  
  

Viel Spaß bei der Lektüre wünschen Ihnen

Christoph Antretter

Oliver Koll

Hans Mühlbacher