Liebe Kollegen, Geschäftspartner und Freunde

wir hoffen Sie hatten einen erholsamen Sommer, und finden trotz täglich neuer Horrormeldungen der Wirtschaftspresse positive Energie. In diesem Newsletter versuchen wir einen kleinen Beitrag zu leisten, indem wir ein paar hoffentlich Gedanken anregende Ideen vorstellen.

Starke Marken zu entwickeln ist ein Ziel vieler Unternehmen. Zu diesem Zweck investieren sie unter anderem in Werbekampagnen, Events, Mitarbeiterschulungen, usw. Ob diese Aktivitäten auch Resonanz finden, wird selten hinterfragt – wir sind immer wieder überrascht, wie wenig Unternehmen sich darum kümmern, welchen Eindruck ihre Marke bei Marktpartnern hinterlässt. Eine simple, aber, wenn vorsichtig interpretiert, sehr aussagekräftige Methode des Markenmonitorings ist die Analyse freier Assoziationen („Woran denken Personen, wenn sie den Markennamen hören bzw sehen“?).

Worauf sie bei der Anwendung dieser Methode achten müssen, bzw welche Möglichkeiten es gibt, aus Assoziationen von Marktpartnern etwas über Markenstärke abzulesen, diskutieren wir hier ->

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Im dritten Teil unserer Serie zur „marktorientierten Strategieentwicklung“ diskutieren wir, wie Unternehmen, die Segmente gebildet und bewertet haben, den nächsten Schritt in der Strategieentwicklung setzen können, nämlich diese Analysen in einen differenzierten, Erfolg versprechenden Marktauftritt münden zu lassen. In unserem heutigen Essay diskutieren wir dazu drei Herausforderungen:
(1) sich der eigenen Stärken und Schwächen bewusst zu sein,
(2) zu fokussieren, um der Verlockung zu widerstehen auf allen Hochzeiten zu tanzen und
(3) die Wunschposition an allen Kontaktpunkten konsequent umzusetzen.

Unser Essay wirft eine Reihe an Fragen auf, die helfen sollen, ihren Umgang mit diesen Herausforderungen zu hinterfragen ->


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Im letzten Newsletter haben wir Sie im Rahmen unserer Serie zur „marktorientierten Strategieentwicklung“ gefragt, wie Ihr Unternehmen bei der Bewertung der Attraktivität von Segmenten vorgeht. Wir bedanken uns sehr herzlich bei all jenen Newsletter-Lesern, die den Fragebogen zur  Segmentbewertung beantwortet haben. Nicht überraschend stehen wirtschaftliche Kennzahlen im Vordergrund. Diese sind einfacher (nicht unbedingt zuverlässiger) zu bestimmen und dürften intern auf geringeren Widerstand stoßen.
Nichtsdestotrotz würden wir vorschlagen, auch andere Kriterien (z.B. Wie preissensibel ist ein Segment? Wie hoch ist die Wettbewerbsintensität? Welche Auswirkung auf die Reputation der Marke hat eine intensive Betreuung dieses Segments?) zu berücksichtigen.

Mehr dazu hier ->


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Abschließend ein Literaturtipp, der eine besondere Form der Erhebung von emotionalem und sensorischem Markenwissen vorstellt:

• Gerald Zaltman und Lindsey Zaltman, Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers.
  Harvard Business Press, Boston, 2008
  Das Buch Marketing Metaphoria von Gerald und Lindsey Zaltman (2008) fokussiert auf die tiefen oft unbewussten Gedanken, Sinneseindrücke und Metaphern von Konsumenten und versucht diese mit der „Zaltman Metaphorical Elicitation Technique“ (ZMET) zu erheben. Die Autoren berichten von ihren Ergebnisse aus mehr als 12.000 Tiefeninterviews weltweit, leiten sieben tiefe Metaphern aus ihrem Datenmaterial ab, versuchen den unbewussten Einfluss von „verborgenen“ Gedanken auf Verhalten und Wissen zu erklären und leiten Implikationen für das Markenmanagement ab.

Mit den besten Grüßen aus Innsbruck!

Christoph Antretter

Oliver Koll

Hans Mühlbacher